Aanpak

Een identiteit laat zich niet makkelijk in de juiste woorden vatten. Om deze oefening te doen zijn we niet over één nacht ijs gegaan. Onderstaande tekst die een samenvatting geeft van het traject van de afgelopen maanden werd met veel schroom geschreven; omdat de waarheid niet absoluut is en omdat afwijkende meningen ook uitingen van identiteit zijn. Dit document vat samen en duidt, met de bedoeling om handvatten te creëren die toelaten om ermee aan de slag te gaan. Gaandeweg zullen de identiteitskenmerken ingevuld worden aan de hand van verhalen uit de VUB-community. Waar nodig zullen de bevindingen verfijnd en bijgestuurd worden.

Methodologie

Op de vraag wat de VUB is, kunnen we antwoorden met cijfers en data. Bijna 15.000 studenten, 6.600 personeelsleden VUB en UZ samen, 182 jaar geschiedenis, 55.000 alumni sinds 1969. In al die hoofden zit een beeld van wat de VUB is, zou willen zijn, zou moeten zijn, zou kunnen zijn… Voor veel professoren, onderzoekers, ondersteunend personeel, studenten en alumni is de VUB meer dan een werk of studeerplek. Er zit veel passie in en voor de VUB.

Om een beeld te krijgen van wat de VUB precies is, interviewden we 170 mensen van binnen en buiten de VUB. We gingen daarbij vooral op zoek naar de niet gekleurde, onbevangen getuigenissen. Op basis hiervan kon een marketingoriëntatie gedefinieerd worden. Die werd gepresenteerd op het strategisch seminarie van januari 2015. Deze oriëntatie vormde mee de basis van het operationeel marketing en communicatieplan dat in september van de Raad van Bestuur groen licht kreeg. Een eerste project ‘WeAreParis’ werd als testcase uitgerold om te zien of de aanpak VUB-experience zou werken binnen de VUB.

Op het strategisch seminarie van november 2015 werd de volgende stap gezet om tot een scherpere identiteit te komen. Het traject rond de aanpak van de identiteitsoefening werd er besproken, daarin werd de aanzet voor een identiteits- en positioneringsoefening gegeven. Een plan van aanpak en budget voor een participatief traject werd door de Academische Raad aangenomen.

Dit resulteerde in 7 stappen:

  1. Kwantitatieve identiteitssurvey (professoren D. Caluwaerts en D. Kavadias)
  2. Kwantitatieve identiteitsverdiepingen bij externe stakeholders, studenten en bij uitstralingspartners
  3. Uitwerking visuele identiteit
  4. WeAreVUB congres ter aftoetsing van de gevonden identiteit en positionering
  5. Inventarisatie VUB-atlas
  6. Besprekingen in directiecomité, academische raad, faculteiten en studentenraad
  7. Voorleggen op Raad van Bestuur en Universiteitsraad op 30 juni 2016 ter beslissing

Diagnose

De VUB heeft de laatste jaren zichzelf vernieuwd en de middelen ontwikkeld om de studenten van de toekomst een universitaire opleiding aan te bieden die veel verder gaat dan alleen maar een diploma. Die voortrekkersrol blijft zo goed als onbelicht bij wie niet rechtstreeks bij de universiteit betrokken is.

  • Het pedagogisch project werd onder de loep genomen en dat resulteerde in een ambitieuze onderwijsvisie en –programma’s.
  • De onderzoeksgroepen gingen pro-actief aan de slag in vele (inter)nationale samenwerkingsverbanden en er kwam meer en meer interdisciplinair onderzoek.
  • Onderzoek vertaalde zich in innovaties en patenten, nieuwe spin-offs zagen het licht.
  • De afgelopen 6 jaar trok een groeiend aantal binnen- en buitenlandse studenten naar de VUB.
  • Plannen voor toekomstgerichte campussen werden ontwikkeld en krijgen inmiddels vorm.
  • De universiteit wordt gerund als een bedrijf waarbij de democratische inspraak van de hele community vooropstaat.

Deze groeiuniversiteit kwam er niet zomaar. De ruime schare enthousiasmerende, gerenommeerde en innoverende proffen en onderzoekers leveren baanbrekend onderzoek.

Door de unieke eigenschappen van de VUB: de intense en vruchtbare verticale en horizontale interactie tussen alle geledingen van de universiteit en het vrij denken dat ze voorstaat, oplegt, stimuleert en vrijwaart, heeft ze onze maatschappij veranderd en ruimte gecreëerd voor de voor zichzelf denkende en beslissende mens. Onder andere door de wetgeving rond abortus en euthanasie, maar ook door het baanbrekend werk van bijvoorbeeld onze fertiliteitsdeskundigen, de ingenieurs rond pakweg composietmaterialen of elektrische wagens, de onderzoekers die werken rond meertalig onderwijs, het multidisciplinair team rond smart cities,… om er maar een paar te noemen.

Het zijn vooral ook de VUB studenten en -alumni die aangeven dat de universiteit erin slaagt de ambities ook in praktijk om te zetten. Ze laten zich inpassen in alle mogelijke projecten, structuren en werkomgevingen, ze lopen vaak voorop en hoewel ze er niet mee te koop lopen, dragen ze de VUB stempel voor het leven mee.

Ze zijn niet speciaal trots op hun universiteit, omdat ze wat ze er meekregen normaal vinden, omdat ze geen behoefte voelen om te vergelijken, omdat ze kijken naar wat ze zelf kunnen realiseren. En verder hebben ze die kritische geest leren ontwikkelen, die altijd weer onvolmaaktheden zoekt, werkpunten, verbetering en mogelijkheden tot bijschaven.

Het is ironisch dat precies de afwezigheid van zelfgenoegzaamheid, dat alles altijd weer in vraag stellen, die basishouding, eigen aan deze universiteit en vrij uniek in de academische wereld ook haar achillespees is.

De VUB is dan wel een unieke universiteit, die naast een diploma ook een wetenschappelijke methode, een levenshouding en een wereld aan ervaringen meegeeft, maar alleen de alumni en de mensen die er werken lijken dat te beseffen. En dat is jammer. Sterker nog: uit de identiteitssurvey (vooral de kwalitatieve interviews) blijkt dat studenten pas op de universiteit zelf de USP’s van de VUB ontdekken, dat de alumni pas na verloop van tijd doorkrijgen dat ze toch wel een vorming kregen die anders en breder is dan doorsnee.

Een Merkenstrategie is dus niet alleen noodzakelijk om de nieuwe koers van de universiteit duidelijk te maken bij het grote publiek en meer specifiek bij toekomstige studenten, maar ook om de USP’s van de universiteit duidelijk in de verf te zetten.

Aspiraties voor de Merkenstrategie

In 2020 zijn we erin geslaagd door te groeien tot een unieke speler in het universitaire speelveld. Wij hebben de VUB op de kaart gezet als een instelling waar de VUB-experience centraal staat en relevant is voor alle leden van de VUB-gemeenschap. Het is ons gelukt een omgeving te creëren waar alle betrokkenen het gevoel hebben te behoren tot een gemeenschap van uitmuntendheid, maatschappelijke betrokkenheid en (een leven lang) leren, gebaseerd op de principes van het Vrij Onderzoek en op een humanistisch wereldbeeld.

In alles wat we doen, brengen we altijd en overal een coherent, uniform verhaal naar buiten dat de identiteit van de VUB steeds scherper vat. Dit verhaal wordt verteld door de doelgroepen zelf (studenten, onderzoekend, onderwijzend en administratief personeel, alumni, belanghebbenden, partners…). Daardoor wordt het als geloofwaardig aanzien door potentiële nieuwe studenten, nieuwe werknemers en belanghebbenden of partners.

De VUB wordt gepercipieerd als een ‘droom-denk-doe-universiteit’ waar ruimte is om naast een kwaliteitsvolle opleiding ook aan persoonlijkheidsontwikkeling en gemeenschapsvorming te doen. De VUB wordt gezien als een instelling die voor meer staat dan studeren alleen. De VUB haalt hier voor een deel haar aantrekkingskracht uit.

De unieke positie in Brussel leidt tot een groei van het aantal internationale studenten. Alle ondersteunende diensten voeren een deel van hun communicatie in het Engels. Meertaligheid is voor alle studenten aan de orde. De interactie tussen Vlaamse en internationale studenten is een evidentie.

Rekruteringsactiviteiten ten aanzien van alle studenten, zowel nationaal, internationaal, als zij-instromers, werkstudenten en professionelen zijn gecentraliseerd zodat ze op een professionele manier aan de hand van een omnichannel strategie worden uitgerold. We bereiken almaar meer ASO-leerlingen uit binnen- en buitenland, schakelstudenten en werkstudenten die contact zoeken met de VUB op de Sid-ins, via de website, op de infodagen.  Hierdoor vergroten we de funnel van potentiele studenten en kunnen we ook bijdragen aan de verhoging van het studierendement.

Dankzij een consistent merkbeleid werd de VUB als universum veel zichtbaarder en relevanter voor de samenleving. Onze campussen dragen deze stempel en vertalen ook visueel de activiteiten. Via een intern multimediaal communicatiesysteem kunnen we onze gebruikers op een actieve wijze inspireren. Mede hierdoor groeide ook de fierheid en betrokkenheid van de VUB-gemeenschap. Dit uit zich onder meer in een grotere zichtbaarheid in de media en op allerhande fora.

Samen met faculteiten en andere betrokken diensten maken we geïntegreerde communicatieplannen op zodat we samen de VUB op de maatschappelijke kaart zetten.

Kortom: in 2020 is de VUB een sterk merk dat in de perceptie van haar verschillende gebruikers, belanghebbenden en partners een aparte positie inneemt:

  • Het is een universiteit die de noden van de huidige samenleving op de voet volgt en hier gepaste oplossingen voor aanreikt via kwaliteitsvolle opleidingen, ontwikkelingskansen en uitmuntend wetenschappelijk onderzoek.
  • In technologisch vooruitstrevende, aangename groene campussen gaan leven, werken en studeren vlot in elkaar over. Ook de infrastructuur kreeg een belangrijke boost.
  • Er worden kritische geesten gevormd, in interactie met professoren en ervaringsgerichte projecten. Veel hiervan zijn gerelateerd aan Brussel.

De VUB vormt een gewaardeerd alternatief en trekt studenten aan uit alle Vlaamse regio’s en uit vele landen.

Krachtlijnen voor de Merkenstrategie

De VUB staat nooit stil, vindt zichzelf voortdurend opnieuw uit, verandert en vervelt naar een nieuwe vorm. Dat is altijd zo geweest, op alle drie de gebieden waarop de VUB actief is: onderwijs, onderzoek en maatschappelijke dienstverlening. En dat maakt het verschil met de andere Vlaamse universiteiten, die door hun omvang minder wendbaar en flexibel kunnen zijn, die niet in een uitdagende grootstad huizen.

Die positionering van de VUB als uitdager van de marktleiders, als trendsetter en voorloper, moet stevig verankerd en gecommuniceerd worden. Op het “We are VUB”-congres bleek duidelijk dat alle stakeholders zich VUB’ers voelen en weten wat dat betekent, het merk VUB ook bij het grote publiek bekend maken is het doel van de Merkenstrategie.